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全程回顾 美团2021烘焙门店大数据+罗森、爱礼、包记、有赞畅聊开
发布日期:2021-12-17 18:47   来源:未知   阅读:

  原标题:全程回顾 美团2021烘焙门店大数据+罗森、爱礼、包记、有赞畅聊开店智慧@“南顺”第6届中国焙烤连锁&特许经营论坛

  11月2日上午,由南顺独家冠名、安佳特别支持的第6届中国焙烤连锁&特许经营论坛圆满结束。期间有美团《2021年中国烘焙门店市场报告》、有赞私域流量运营大数据等重磅发布与解读,中焙糖协领导、罗森、爱礼、包记西点等连锁品牌高管现场分享互动,线上线下精彩互动,让资本和品牌一对一正确“联姻”,助力中国焙烤专业连锁加盟市场健康向上发展。

  今天论坛围绕焙烤连锁和特许经营的主题,我相信是大家追求基业常青的法宝。本次论坛我想要用2个词表达。

  不容易:两天八场次论坛,集结了行业的管理力、文化力、传承力、创新力、资本力和品牌力等等,涉及到我们行业的热点、风点,基本上都是我们当下的热词。这些都是需要我们冷静思考的。

  南顺香港集团1961年成立于中国香港,经过60多年的发展现在已经成为业内的翘楚,南顺专注研发与生产高端的专用面粉、高端的特种油脂,自九十年代初南顺的金像美玫进入大陆奠定了中国专用粉行业发展的里程碑。2019年南顺推出的樱皇精研日式面粉开创了中国生产纯正日式面粉的新纪元。65年来南顺根植中国,致力于推动烘焙事业与时俱进、坚守初心、不忘使命,始终坚持向客户提供优质的原材料、优质的技术服务,引领一代烘焙事业从业者走向烘焙道路,更进一步从优质食品原料供应商向增值服务供应商跨进。

  我们深入一线市场探查全球著名的烘焙人物和著名的连锁饼店,从更多的维度洞察烘焙行业发展的新趋势。作为中国烘焙行业重要的高端原材料供应商,南顺持续秉承品质至上、精益求精的创新理念,坚定支持并积极参与协会行业伙伴举行的各项重要赛事,用于为中国烘焙行业快速、健康的发展作出更大的努力和贡献!

  第一部分内容是我们通过数据视角看消费市场的情况,看到消费视角下消费者在做怎样的选择,他们有什么样的消费观念;

  第二部分内容是通过烘焙市场的发展情况、市场分布的情况给大家烘焙市场的概览了解;

  第三部分是通过烘焙餐饮行业整体的市场分析所得出的行业发展趋势,希望通过这三块的内容分享给大家多些发展的思考。

  受新冠疫情的影响,全球发展遭受了重创,而中国一直用清零的方式应对着每次疫情的反扑,我们不知道这种状态还要经历多久,但是我们知道这样的环境虽然比不上没有疫情的时候,但是相较全球局势而言,中国相对稳定,而且能够保持发展。所以我们虽然受到影响,但是大国发展的车轮依然滚滚向前,市场需求依然庞大,只不过可能会随着居住环境、经济环境、政策环境、技术环境等等的一系列改变导致我们以前的市场需求形态发生变化。

  ① 烘焙线上消费性别分布:女性群体远远超过男性,但是男性在烘焙产品上的消费比女性更加大方。

  ②烘焙的消费场景:既能代餐又能作为零食、下午茶消遣等等。消费场景非常丰富,产品本身带来的体验也更契合女性对精致生活中对吃的追求。

  ③ 消费者年龄分布:25-35岁是主要的消费群体,20岁以下、20-25岁的群体悄然崛起,30-40岁群体的人均烘焙消费涨幅最高。

  ④消费时段分布:节假日期间售卖高峰分别是上午的11点和下午的16点,工作日两个高峰时段分别往后延迟一个小时。所以烘焙门店如果做好时段营销,打开全时段市场依然是有提升空间的。

  ⑤ 消费者的搜索:2021年烘焙在消费者搜索的top10里面排名相当靠前,和烘焙相关的饮品咖啡、奶茶、蛋糕分别位列8、9、10三名。在烘焙单品相关的关键词里面蛋糕和生日蛋糕比较排在靠前的位置。蛋糕消费不仅仅是产品,更是场景的诉求,怎么在产品供应的同时考虑给用户的消费场景上延伸出更多的价值,如何对价值做挖掘是我们需要深入思考的一件事。

  ⑥消费者的推荐:面包类top10里有4个都是吐丝,因为它很具有代餐、饱腹感;蛋糕甜点类,推荐第一名是提拉米苏,第二名是榴莲千层;糕点类,泡芙、蛋挞占据推荐高位。对比2018-2020年三年的新品推荐菜,我们发现每年top10的变化速度都在增加,除了蛋糕、甜点类相对稳定,前十个产品中有3个发生了变化、7个保持稳定。面包类的推荐和其它糕点类的推荐菜变化速度都在每年增加。

  ⑦烘焙的全盘情况:2020年下半年我们平台统计的全国烘焙门店数大概是39万,不到40万,面包蛋糕占80%以上,中式糕饼占10%,西式甜品占8.7%,连锁化面包和蛋糕是27%最高,中式糕饼是18%,西式甜品大概是17%。

  ⑧城市分布情况:2019-2020年,一线城市和新一线城市的占比上升,三线年间却是相反的趋势,一线城市在门店数占比减少,三线及三线以下城市的门店数量占比在上升。为什么会有这样的情况,我们认为从微观来看,受疫情影响,门店往一线和新一线城市聚集,因为这些城市流量高,抗风险能力强。但是我们拉长五年的时间来看,整体的趋势依然是下沉市场的发展趋势,因为随着中国城市化进程,下沉市场聚集越来越多的新流量,所以下沉市场的开发其实也是一个大的宏观趋势。

  结合第七次全国人口普查的数据来看,在2020年中国有91个城市超过500万人口大关,18个城市常住人口超千万。人口的聚集带来的就是新的流量红利,在下沉市场发展的过程中我们怎么样利用好这些红利,避开这些头部城市的红热化的竞争,开拓一片新的市场,是我们要考虑的一件事。

  ⑨人均消费情况:从价格带的分布是处于上涨的趋势,尤其是60元以上的增长区间增长了2%,比其它的区间增长的涨幅都快,可以看到价格带整体处于上移的情况,价格带的上移其实不仅仅是成本和物价上涨导致的,还有中国本身人均消费水平的提升和用户的可消费能力在提升。消费者在追求更高的消费、更高的品质、更高的服务等。

  ①连锁化和资本入局:近半年新中式烘焙融资事件比较多,金额也超过20亿。这个赛道的崛起可以放大到整个烘焙行业乃至餐饮行业。资本的入局其实是在整个行业市场内对优质资源的认可,让好的平台发展更好,头部效应也会被加速。资本入局看赛道的增长潜力、核心群体是谁、产品创新能力以及模式创新。一旦资本进入,品牌的成长和发展、流量、资源聚集情况都会有很好的改善和提升,所以资本入局、连锁市场的加速发展,我们看到原来的量的发展到质的发展,如何做好品牌化发展、如何把自己的品牌从腰部到头部品牌成为市场独角兽才是连锁烘焙需要考虑的问题,也是很好的机遇。

  ②少年经济崛起:20岁以下的年轻群体占比出现的变化远高于其它年龄阶段群体。年轻群体带来的变化就是夜经济、下午茶的崛起。作为互联网原住民,95后是新一代的潮力量,他们喜欢分享,活跃于各大互联网平台,又熟练地应用各种数字化工具,对自己的生活也有非常明确的主张,这些特点让他们在消费上的时段、场景和方式都有了较以往其它年龄段群体很大的变化。有句话“熬最深的夜吃最好的宵夜是当代年轻人对青春的倔强”,这无比证实了这个结论。

  ③单品经济:只有和可延续的群体保持连接、保持产品的创新才能形成我们对新市场的掌握。

  ④ 市场的扩展以及三四线城市的消费提升:三线及以下城市人均消费呈现明显的增长,下沉市场有它的发展土壤和发展潜力。

  最后,我们希望全链路数字化能够助力行业的发展。其实数字化和线上化只是工具和解决的方向,可能在管理的过程中数字化和线上化工具沉淀下来的数据能带来反向思考,反向补充和驱动市场。

  罗森是1996年进入上海的开设第一家门店,截止到今年9月份,全国门店达4000家。2015-2019年上海罗森进入比较快速的发展,净门店的增长以及销售额的增长每年都是30%。2020年由于疫情的关系,只增加了200家店,但是在2020年2月份关了136家商务楼为主的店铺,然后转型到社区门店。所以虽然净增了200家,实际是新增达到将近400家门店。截止到2021年10月为止我们在上海区域有1200家店铺,在江苏有600家店铺,浙江有400家店铺,达成2200家店铺的规模情况。所以总的来说,去年罗森被评为高速发展的企业之一。

  ② 配送半径。单从上海罗森覆盖浙江、江苏、上海来看,我们有五个物流配送仓,每个配送仓所覆盖的运输半径是150公里~200公里,每个配送仓覆盖大概是500家店铺。这些店铺所有的商品开发,除了总部完成之后,各个店铺会略微调整,烘焙这块的调整相对较少。

  所以通过这三个部分考虑一天六餐的场景里,主要讨论:哪些商品适合在哪些场景购买?哪些产品组合是可行的?哪些商品断货以后的替代品是什么?

  ① 新商品强化资产商品和定牌商品。资产商品是和品牌的赋。定牌商品是针对店铺的一般商品。

  ③ 新技术:我们一直致力于开发所有的商品机器部分。从无接触的扫码购物到无人售货机等。罗森也一直在自主开发机器设备。

  ④ 新服务,www.3533.cc!增加更多和客户的黏性。通过体育彩票服务我们发现门店里很多都是女性在购买彩票。我们有300多家店铺和中国邮政展开EMS服务。我们今年也增加了100台AED的紧急救援。我们希望有更多的客户在需要的时候能够想到罗森。

  ⑤ 新模式。从海南罗森地域加盟模式到罗森的重庆小站,我们一直在做模式的创新。

  在新方式、新零售、新私域的趋势之下,零售的逻辑在发生着本质的革命。从1.0时代一切以货为中心,通过分销和渠道下沉快速提高品类的覆盖和渗透,到2.0时代核心是经营线下门店/线上店铺这个场的交易效率,提高频效/时效,到3.0时代,我们讲一切围绕着精准的消费者,围绕用户的需求为核心,设计营销旅程,建立品牌粘性,提供专属产品和个性化服务。

  对于新零售的理解就是:公域到私域,把顾客私有化,让客户线上和线下都能买,让客户在店和离店都能和我们产生很好的交易和能力。

  ① 全域业绩增长:全域业绩的增长更多看单个门店的业绩增长以及私域商城的建设。虽然见效没那么快,但是长远来看很多商家都在布局。

  ② 有效客户增长:新客户从哪来,老客户怎么去维系,老客户有没有充值带来更多的消费,有没有成为我们的意见领袖帮我们做更多的可能分享?客户整个生命周期的延展。

  怎么触达、线上商城怎么搭建、线下门店如何改造、社群怎么启动、企业微信怎么添加客户、私域直播怎么做,这几件事如果两到三个月的时间没有完全做好的话,这件事很可能就半途而废了。所以这里面数据、总部和网店之间的能力,我们都帮大家思考过了。

  用“纠结”来形容疫情给行业带来的摇摆不定的心情,用“适应”来表达我们思考未来怎么往前走。

  “纠结并快乐着”:最近疫情在兰州、西宁、天水、银川,也是我们主要的市场,爱礼的门店全部关店一周,昨天开始相继开始营业。我觉得2021年纠结、痛,但是有更大的挑战,整个行业和零售的模式都因为疫情在发生着翻天覆地的变化。

  我觉得我比较快乐,我们的品牌是在疫情期间成长起来的。www.883111.com,对于我们来说关键词应该是“创新和机会”。我们是2013年从朋友圈创业的品牌,疫情期间,所有门店也都关了。但是我们依靠自己的私域流量活下来了。是疫情把我们的思路打开,直播带货给我们创造了很大的销量,让我们从一家河北唐山的品牌成为给全国人民做面包吃的品牌。

  我理解的关键词是把握方向,因为外界环境确实非常艰苦,疫情不停地在不同的地区爆发,把握方向非常考量老板定力的。回归根本我们还是要做好产品的服务力和产品力,保障企业行稳至远的。

  明年3月份,爱礼上海首家旗舰店将在静安寺与大家见面,现在正在筹备设计当中。我认为烘焙行业目前必须要找到自己新的成长路。我是从1988年入行,为什么今天才第一次坐在这个地方分享?因为那时候年轻人不敢冲动,所以就低调点。结果到今天突然发现,我成了前辈,30多年的成长发展,但是我觉得过去道路上的到目前都是传统的,所以今天的压力也非常大。

  我们过去的模式发展在目前遇到的问题应该都是一样,店数的增长、劳动成本的增长,现在的盈利越来越低,我们如何突破呢?对于我们烘焙来讲,我们经营的是“温度”,常温的东西现在线上、线下、便利店都可以做到,只有0-10度的产品是我们做烘焙专业的才可以控制得了和做得到的,所以明年3月份我们在上海开的这家旗舰店就是要打出这样的新概念。

  包记西点的超级会员是从2020年10月23号开始做的。之所以我们能做超级会员打半价,也是烘焙行业的前辈把价格定在那,给了我们新品牌机会。但是很多人会想利润降低50%,产能得上升200%才能持平,如果销量上不去,那不是亏了?

  但是大家忽略了产品线。我们做超级会员,产品线会比较长,而且每个店也不一样,这用来做品牌市场很有用,增加了我们的品牌在一个新城市的噱头。所以我们的超级会员销量在之前基础上确实产量增长了200%甚至更多,不过我们三家店一个月的业绩能做到300万,相当于都在100万的,半价之后收回来的现金。所以超级会员对于我来说是非常好的,但是身边能坚持住的朋友没有多少了。

  南顺原来的客户基础在一二线城市,从酒店到面包房到餐饮。从五六年前欧阳总让我们产品下沉到三四线甚至五六线城市。我们两条腿走路,一个是经销商的布点和建设,和经销商一起做终端产品的推广和服务的提升;第二方面是大客户部,2年前开始正式运营,有很多原来在一二线城市的食品厂因为成本问题迁移到三四线城市,所以对我们三四线城市的基本盘的稳固也起到非常大的作用。回头看,我们三四线城市客户占比是高于一二线城市的。所以,我们的市场是在往下走,产品品质在往上提升。

  除了产品上的创新和升级之外,在服务上,我们也增加了每周线上的培训课程,会邀请日本师傅、本地师傅、世界冠军站台,蛮受欢迎的。另外,也希望和经销商结合做深入有革新的烘焙教研室的延伸服务。

  其实没有厚此薄彼。西点所谓的面包、蛋糕是舶来品,中点是传统的点心。行业发展到现在的阶段,面对消费升级、工艺升级,我们一直在探讨西点中做和中点西做。如何把西式点心、西式面包和糕点怎么中国化?另外一方面,中点怎么能跳出传统的工艺,在继承优秀的文化和食材的思维基础上,引进全球食材和全球工艺如何让中点更具有普世性?百花齐放才是行业发展的趋势和未来。

  现在新式中点门店SKU比较少,一开始从传统角度来看我没有接受,但是由于这两年疫情的外部原因和互联网大数据应用等加速了行业的变革和改革升级,丰富了门店的获客方式,不仅是线下,还有线上。线上线下在逐渐融合,所以现在想想SKU少、产品品类少的也有它的生存空间,可能50%-70%都是线上销售。

  如果私房没有经营许可证、没有干净的明厨亮灶、没有安全和卫生的保障,从行业的角度肯定是不接受的。但是如果私房发展到一定程度,有一定的客户群,落地开店了,有安全保障、合规合法生产了,那么行业是接受的。也希望私厨的成长经历、营销方式能给大家一些启发。其实这类饼店也不能叫私房,“私”只是个噱头。像私房菜,也有正规的手续,合法的手续,也是门店存在的新形式。

  从市场的格局竞争层面来说,越是发达的地区竞争越激烈,反而二三线或者四线市场还比较好,是增长的,特别是甘肃天水、陇南这边,单店销售甚至超过上海。但是在发达地区,在经营和管理方面的经验比较多。我是2002年来上海的,马上就19年了,一直在上海市场摸爬滚打。做品牌的话一定要在上海扎下根,把品牌在上海做成功,它的影响力是不一样的。所以我们发展未来的重点是在长三角,我们嘉兴的基地12月份就开始投产了。

  做个性化的拳头产品,形成拳头产品的竞争力,保持和发挥个性。希望大家即使在恶劣的环境下也能把握确定性,用好的产品改善服务,形成强有力的竞争。

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